Loi influenceurs : ce que le texte du 9 juin 2023 change pour une marque annonceur

La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 n’encadre pas seulement les influenceurs : elle engage aussi la marque qui les rémunère, tenue depuis le 1er janvier 2026 de signer un contrat écrit dès 1 000 euros hors taxes par an et par créateur, et solidairement responsable avec lui des dommages causés aux tiers. Pour un annonceur, cela se traduit par quatre réflexes : faire signaler chaque collaboration (« Publicité », « Collaboration commerciale » ou mention équivalente), vérifier que le produit peut être promu, faire mentionner les images retouchées ou générées, et contractualiser proprement.

Le texte a bougé depuis son vote. Une ordonnance du 6 novembre 2024 l’a mis en conformité avec le droit européen, et un décret du 28 novembre 2025 a fixé le seuil du contrat écrit. Ce qui suit décrit la version en vigueur en septembre 2026, lue sur Légifrance. C’est une grille de lecture pour une direction marketing, pas un avis juridique : pour un cas précis, vérifiez avec votre juriste.

À qui s’applique la loi influenceurs ?

L’article 1er définit l’influence commerciale comme l’activité des personnes qui, à titre onéreux, mobilisent leur notoriété auprès de leur audience pour promouvoir en ligne des biens, des services ou une cause. Le « à titre onéreux » ne se limite pas au virement : le décret de 2025 additionne rémunérations et avantages en nature pour calculer le seuil du contrat, ce qui fait entrer les produits offerts dans le calcul.

Autour du créateur, le texte nomme deux autres acteurs. L’annonceur, c’est vous. L’agent d’influenceur (article 7) représente le créateur contre rémunération, doit défendre ses intérêts et éviter les conflits d’intérêts. Quant à l’agence d’influence qui organise une campagne pour le compte de la marque, elle peut intervenir comme mandataire de l’annonceur, une place que la loi cite expressément dans le régime de responsabilité.

Quelle mention afficher sur un contenu sponsorisé ?

Depuis l’ordonnance de 2024, c’est l’article 5-2 qui règle la question. Ne pas indiquer l’intention commerciale d’un contenu par une mention « claire, lisible et compréhensible, sur tout support utilisé » constitue une pratique commerciale trompeuse, sauf si cette intention ressort déjà du contexte. Les mentions « publicité » et « collaboration commerciale » restent la référence, et le texte admet désormais une mention équivalente adaptée au format.

Cette souplesse n’est pas un relâchement. La version de 2023 exigeait une mention visible pendant toute la durée de la promotion ; le texte actuel ne le dit plus en toutes lettres, mais une mention perdue au bout d’une légende, en anglais pour une audience française ou affichée une seconde passe mal le test du « clair et compréhensible ». Notre recommandation : l’écrire en français, dans la vidéo et dans la légende, et l’inscrire noir sur blanc dans le brief du créateur.

Pourquoi est-ce l’affaire de la marque ? Parce que le code de la consommation vise aussi celui qui paie. Son article L121-4 répute trompeur le fait d’utiliser un contenu rédactionnel pour promouvoir un produit que le professionnel a lui-même financé, sans l’indiquer clairement. Les peines sont celles de l’article L132-2 : deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende, un montant qui peut être porté à 10 % du chiffre d’affaires annuel moyen, et des peines aggravées (cinq ans et 750 000 euros) lorsque l’infraction passe par un service de communication en ligne.

Images retouchées ou générées par IA : que faut-il mentionner ?

L’article 5 impose deux mentions. Un contenu dont les images ont été modifiées pour affiner ou épaissir une silhouette, ou modifier l’apparence d’un visage, porte la mention « Images retouchées ». Un contenu dont un visage ou une silhouette a été produit par intelligence artificielle porte la mention « Images virtuelles ». Là aussi, une mention équivalente est admise si elle reste claire, lisible et compréhensible. La sanction prévue est d’un an d’emprisonnement et de 4 500 euros d’amende.

Le point de vigilance pour une marque est simple : quand le visuel vient de vous (un portrait de campagne retouché, un avatar généré), le créateur ne peut pas le deviner. C’est à vous de le lui signaler dans le brief.

Quels produits une marque ne peut-elle pas faire promouvoir par un influenceur ?

L’article 4 dresse la liste des promotions interdites aux créateurs :

• les actes et techniques à visée esthétique qui présentent des risques pour la santé ;
• les produits ou pratiques non thérapeutiques présentés comme comparables, ou préférables, à un traitement médical ;
• les produits contenant de la nicotine ;
• la promotion impliquant des animaux non domestiques, hors établissements autorisés ;
• certains produits financiers et services sur crypto-actifs, sauf exceptions prévues par le texte ;
• les abonnements à des pronostics sportifs.

Les jeux d’argent et de hasard ne sont pas interdits mais encadrés : leur promotion n’est permise que sur des plateformes capables d’exclure de l’audience les moins de 18 ans. Depuis l’ordonnance de 2024, la violation de ces interdictions renvoie aux peines de l’article L132-2 citées plus haut, avec une possible interdiction d’exercer.

L’article 3 ajoute un principe que les marques oublient souvent : toutes les règles existantes de la publicité s’appliquent à l’influence. Le texte cite notamment les médicaments, les dispositifs médicaux, les allégations nutritionnelles et de santé ou les aliments et boissons avec sucres, sel ou édulcorants ajoutés. Un secteur déjà encadré en publicité le reste quand il passe par un créateur.

Le contrat écrit : à partir de quel montant, avec quelles clauses ?

L’article 8 impose un contrat écrit, sous peine de nullité, entre le créateur et l’annonceur (ou son mandataire), comme entre le créateur et son agent. Le décret n° 2025-1137 fixe le seuil : l’écrit est obligatoire dès que la somme des rémunérations et de la valeur des avantages en nature accordés par un même annonceur à un même influenceur, au cours d’une même année, atteint 1 000 euros hors taxes. Il est entré en vigueur le 1er janvier 2026.

Le contrat doit contenir, selon la loi :

• l’identité des parties et leurs coordonnées, y compris le pays de résidence fiscale ;
• la nature des missions confiées ;

• la rémunération (son montant ou ses modalités de calcul) et la valeur des avantages en nature ;
• les droits et obligations des parties, notamment en matière de propriété intellectuelle ;
• la soumission du contrat au droit français lorsque l’activité vise le public français.

La formulation exacte de ces clauses se reprend du texte avec votre juriste. Côté pratique, un bon contrat va plus loin que ce minimum : mention publicitaire attendue, nombre d’allers-retours de validation, durée de mise en ligne, droits d’usage et éventuelle diffusion payante. Ces trois derniers points pèsent aussi sur le prix, comme nous l’expliquons dans l’article sur le tarif d’un influenceur.

Responsabilité solidaire : jusqu’où la marque est-elle engagée ?

Toujours à l’article 8, l’annonceur, son mandataire le cas échéant, l’influenceur et, s’il y en a un, son agent sont solidairement responsables des dommages causés aux tiers dans l’exécution du contrat d’influence qui les lie. Concrètement, un consommateur lésé par une promotion peut réclamer la réparation entière à n’importe lequel d’entre eux, la marque comprise.

Ce régime change la façon de choisir. Sélectionner un créateur et relire ses contenus n’est plus seulement une question d’image de marque : c’est une question de risque. L’article 9 ajoute un cas particulier. Un créateur établi hors de l’Union européenne, de l’Espace économique européen et de la Suisse qui cible le public français, par exemple depuis Dubaï, doit désigner un représentant dans l’Union et souscrire une assurance de responsabilité civile professionnelle auprès d’un assureur établi dans l’Union. Avant de signer, demandez-lui la preuve des deux.

Que contrôle la DGCCRF ?

La DGCCRF a fait de l’influence un axe de contrôle régulier. En 2024, plus de 260 influenceurs ont été contrôlés, dont 40 % présentaient des anomalies, avec 40 avertissements, 65 injonctions de mise en conformité et 8 procès-verbaux pénaux. En 2025, selon le rapport d’activité repris par CB News, 280 professionnels ont été contrôlés, avec des suites correctives ou répressives pour 46 % d’entre eux. Dans son bilan des contrôles 2022 et 2023, l’administration relevait surtout l’absence de mention du caractère commercial des publications.

Le ministère de l’Économie publie par ailleurs un guide de bonne conduite destiné aux influenceurs et créateurs de contenu. Il s’adresse aux créateurs, mais une marque gagne à le lire : c’est la grille que ses partenaires sont censés appliquer.

Le certificat ARPP : un signal utile, pas une garantie

L’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) délivre un Certificat de l’Influence Commerciale Responsable : une formation en ligne suivie d’un examen, sur le cadre légal et les règles déontologiques. Il est facultatif. Sa version 2.0, dévoilée le 14 avril 2025, ajoute un volet sur les sujets environnementaux et sociétaux. Les marques peuvent vérifier qu’un créateur figure parmi les certifiés.

Notre lecture : le certificat indique qu’un créateur connaît les règles, c’est un bon filtre de départ. Il ne transfère aucune responsabilité. La marque reste tenue par le contrat, la mention et la liste des produits interdits, certificat ou non.

La check-list d’une marque avant de lancer une collaboration

• Le produit : il ne figure pas dans la liste de l’article 4, et les règles publicitaires de son secteur sont respectées.
• Le contrat : signé dès 1 000 euros hors taxes cumulés sur l’année, produits offerts compris, avec les mentions obligatoires.
• La mention : prévue dans le brief, en français, lisible dans la vidéo comme dans la légende.
• Les visuels : toute image retouchée ou générée est signalée au créateur.
• Le créateur : son lieu d’établissement, son éventuel agent, son historique de partenariats.
• Les preuves : brief, validations et captures des publications archivés.

Ce travail de cadrage fait partie de ce qu’il faut attendre d’un partenaire, et c’est un bon critère pour choisir une agence d’influence. Pour les termes employés ici, notre glossaire du marketing d’influence reprend les définitions.

FAQ

Un simple envoi de produit (gifting) est-il concerné par la loi ? La valeur des produits offerts entre dans le calcul du seuil de 1 000 euros hors taxes par an qui rend le contrat écrit obligatoire. Et si le créateur publie un contenu en contrepartie, l’intention commerciale doit être signalée. Un envoi sans aucune attente de publication relève d’un cas plus flou, à faire valider par votre juriste.

La mention « #ad » ou « #sponso » suffit-elle ? Le texte accepte une mention équivalente à « publicité » ou « collaboration commerciale », à condition qu’elle soit claire, lisible et compréhensible pour l’audience visée. Un hashtag en anglais, noyé parmi d’autres, remplit mal ce critère face à un public français. La formulation la plus sûre reste « Publicité » ou « Collaboration commerciale », en toutes lettres.

Peut-on travailler avec un influenceur de moins de 16 ans ? Oui, mais dans un cadre spécifique. La loi n° 2020-1266 du 19 octobre 2020 encadre l’exploitation commerciale de l’image des enfants de moins de 16 ans sur les plateformes en ligne, avec, selon les cas, une autorisation administrative préalable et la consignation d’une partie de leurs revenus à la Caisse des dépôts jusqu’à leur majorité. Une collaboration avec un mineur se prépare avec un juriste, avant tout brief.

Le certificat ARPP est-il obligatoire pour travailler avec une marque ? Non. C’est une démarche volontaire du créateur, qui atteste d’une formation au cadre légal et déontologique. Une marque peut en faire un critère de sélection, mais aucun texte ne l’impose.

Faut-il un contrat pour une collaboration à 500 euros ? L’écrit n’est obligatoire qu’à partir de 1 000 euros hors taxes cumulés sur l’année entre la marque et le créateur. En dessous, un échange de mails qui fixe livrables, mention, date et droits reste vivement conseillé. Gardez aussi en tête qu’une deuxième collaboration dans l’année peut faire franchir le seuil.

La loi influenceurs ne demande pas aux marques de renoncer à l’influence, elle leur demande de la piloter. Un cadre posé en amont, avec des créateurs choisis et des contrats propres, protège la marque autant qu’il sert la campagne : c’est la manière dont Slink conçoit le travail d’une agence d’influence.